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一个好的中文名对进口葡萄酒竟然这么重要!

  进口葡萄酒取名一直被大多数进口商重视,但是真正把这件事提升到品牌和战略高度的却不多,而且给进口葡萄酒取名涉及的限制因素多,进口商可谓带着镣铐跳舞。

  首先,根据中国商检的要求,进口葡萄酒中文名称会打在背标上,进口商在报关报检时按照规定应该要么音译要么意译,如果用自己创造的名称则很难通过。

  其次,由于有些对应的中文译名已经被国内的个人或机构提前注册,因此在取名时不得不考虑避开。比如,通俗上口的“龙船”商标就被中国商家注册,因此龙船酒庄的大股东卡思黛乐进入中国后,在其酒款背标上就不能用“龙船”这个名字,而需另外找一个音译来标注。

  上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克认为:“进口葡萄酒取中文名称时应该取具象名字。好比你是一个外地人,在北京坐地铁,你能记住几个站?公主坟、八宝山因此我认为一定要让人容易记住,而且最好有好意头,比如奔富会使人联想到奔向财富。”再好比著名的“Coca-Cola”,它在民国时被引进的译名为“蝌蝌啃蜡”,那时惨遭“无人问津”的局面,后来,商家通过悬赏才征集到具有可口食品联想的“可口可乐”,方销量大增。

  北京金汇通咨询公司的咨询顾问李堪鑫指出,进口葡萄酒取名应遵循两个方向:传奇人物/大师名字和品质价值点的感性方向。此外,酒名不能过长,尽量不要超过4个字,同时在音译的时候应该有一点欧化的味道。

  这一点就是要求产品名字能让消费者“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性,给人以专家品牌印象或正面联想,同时也有助于减少传播过程中被问“那是啥?”的概率,从而提高沟通效率。

  名字的定位反应需与品牌实际定位一致,错误的定位反应“有不如无”。例如“俏江南”,它给人最强烈的定位反应是江浙菜,因此,作者在某购物中心观察到,想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜,立即退出走进旁边的江南厨子,而想吃川菜的顾客(除非是回头客)多半不会进店,直接去了巴蜀风。作者曾与俏江南一位副总交流,他毫无保留地支持我的观点,说十多年了,俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜,造成营销资源的极大浪费。

  定位反应除了品类和特性,还包括基于文化背景在顾客心智中激发的调性和忌讳。手机品牌“小米”、“魅族”、“荣耀”和“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。

  最后,追求定位反应要避免走极端,进入通用名误区,成了“去哪儿”,不加引号就会误读,而这种类型的名字在互联网企业中却是重灾区。

  “品牌反应”就是说,哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。如果有人谈论一个有品牌反应的名字,路人甲偶然听到那么一下,就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出“噢,我好像听说过”的念头,其它条件相同时,熟悉感就可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代,这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的葡萄酒品牌最终取胜。

  品牌反应依赖于现实状况和文化背景。比如“红牛”有品牌反应而“黄牛”就没有,因为现实中没见过红色的牛而“黄牛”则是经常谈论的名词。此外,“黄尾袋鼠”就会直接让人联想到澳大利亚以及活泼可爱的袋鼠。

  有的企业以为将品类名注册为品牌名,就可以独占品类封杀竞争对手,这是一个天大的误区。比如,普通消费者听到“波尔多”多半会认为是产好葡萄酒的地方,但是“波尔多红”不能注册,也不能建立一对一的品牌联想,而且你有“波尔多红”,别人也有“波尔多红”!

  降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,比如“农夫山泉”、“周黑鸭”和“淘宝”。听音能知名的品牌传播时无废话,因而更容易传播。如果听者问“哪几个字?”就会干扰传播,本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释,那本项就得个鸭蛋。

  要听音知名,更要忌用生僻字。生僻字不仅难以听音知名,而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿推荐你的品牌,如同老师不愿抽问名字难认的学生。如辽宁“桓(hun)仁”是个冰酒产地,但是字难念,用在酒名字里肯定有传播障碍。

  一个字在汉语中基本没有品牌反应,需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”,其实浪费了一个字的表达机会。四个字并非不可以,但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就更长,传播负荷大增。比如,“农夫山泉”、“汤城小厨”就是不错的四字名,无需说成“农夫山泉矿泉水”和“汤城小厨餐馆”。此外,“我的美丽日记”就是个糟糕的长名字,顾客会自动简约成“美丽日记”。然而,如果定位反应错误,品牌反应不足,不附加品类名就不会知道“美丽日记”是啥。又比如众多法国红酒中唯“拉菲”(Lafite)在中国名气最大,一个重要原因就是它有一个利于中国人记忆和传播的简短译名“拉菲”。

  降低传播负荷的第四个考虑其实不是关于品牌名本身的,而是关于品牌名和公司名之关系的。对于中小企业来说,最好是公司名和品牌名一致,因为有些场合只适合出现公司名,两者一致能让真正重要的品牌名得到更多传播。

  这是品牌起名的第四个要点,目的也是利于传播,但立足点不同。前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征,而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

  如果想傍名牌,故意混淆,那么公司一旦做大,就会出现无论怎么努力都被看作是山寨的结局。总的来说,这是中国企业想象力贫乏症的表现,如“黄尾袋鼠”出名了就跟进了一个“黄袋鼠”,而“杰卡斯”热销了就跟进一个“杰卡斯特”

  当然,由于大多数简短而有意义的好名字都被注册了,再加上还可能要兼顾互联网域名,起个好名字已然越来越难,这时,花钱买个好名字可能是最有效的办法。不过,如果不懂得什么是好名字,那么,用重金买来的就很有可能是垃圾。

  起名四要(定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆)是基于定位理论总结出来的系统起名方法,而定位理论则是基于心智规律的,其有效性不是阴阳五行命理运数等国粹起名法可比的,也不是那些以品牌成败论好坏而归纳出来的起名法可比的。一些名字糟糕的企业(尤其是互联网企业)也获得了成功,那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播,从而抵消了名字的不足,或者是烧了大把钱用于品牌传播。殊不知,如果他们同时起了个好名字,其实是会更成功的。

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