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红酒你还是只知道82年的拉菲吗?

  消费升级,是搅动商业市场的一个热词。这背后, 是以80后、90后为代表的新中等收入人群的快速崛起。

  《经济学人》杂志提到,中国的中等收入人群数量已经从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》显示,健康、个性、家庭和体验并重的生活方式是新中等收入人群生活的新趋势,到2020年,中国消费总量增长的81%将来自新中等收入人群。

  消费升级的风口下,随之而来的是一系列的商业蓝海。作为健康、品质生活的标志性符号,葡萄酒迅速成为时尚消费品就是一个佐证。

  根据世界知名酒展组织“法国国际葡萄酒及烈酒展览会”2017年公布的年度报告显示:中国已经成为全球第五大葡萄酒消费国,葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8%,中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。业界普遍认为,未来十年中国必将成为全球葡萄酒第一消费大国。

  不过,伴随葡萄酒消费日常化而来的,是国内葡萄酒行业一个略微苦涩的笑话:拉菲每年产量总共只有24万瓶,进口到中国的不过5万瓶,可国内每年拉菲的销售量却达到200万瓶——许多优秀的国产葡萄酒甚至还没有假冒拉菲卖得多。

  自从中国加入WTO后,洋葡萄酒在国内市场的份额不断攀升,本土葡萄酒份额每况愈下。2017年国产葡萄酒总产量为100万吨,同比下降5%,反观进口葡萄酒已达55万吨,同比增长15%;而相对线下,国产葡萄酒在线上的战况要好一些。

  根据天猫的《中国人的酒杯——2017天猫线上酒水线上消费数据报告》显示,虽然国产葡萄酒只占线%,但近年来国产葡萄酒表现突出,不断抢占市场份额。线上消费者多次购买葡萄酒销售额TOP5中,百年张裕是唯一杀入前五的中国品牌。

  那么,在这个消费扩容期(新的入门消费者,更多的使用场景,更高的品牌包容度),中国品牌该如何应对愈演愈烈的消费升级之战?

  在刚过去的五一假期,淘宝线下购物中心亲橙里、网易考拉海淘爆品店线下门店以及京东最大无人超市争先恐后地开业。

  互联网巨头 “跑马圈地”,线上线下融合提速, 电商和新零售或许是中国酒业品牌实现“弯道超车”的利器。

  2011年结束中国酒业的黄金十年,2014年整个酒类行业的理性回归,2016年酒类行业开始复苏。现在,互联网改善了酒类购买体验,新零售帮助酒业重新布局,连锁品牌此起彼伏,酒类行业也伴随电商进入智能化。

  在这样的大背景下,其实酒业消费已经产生了新的变化:1.年轻人消费多;2.网购量上升;3.网购单价不比线.品牌力量愈发重要。

  根据天猫大数据显示,线%左右的年增长率。消费人数也达到了42%左右的年增长率。不仅如此,线上葡萄酒的主要受众也有低龄化的趋势。这些新的消费人群在20岁左右,大多是城市白领,用关键词概括,就是年轻、有购买欲望和能力(无较多经济压力)、对红酒感兴趣或有浅层了解。

  针对这些新生代消费群体,各类平台从酒水流通模式上优化了购买途径,货源保证、价格优势和送货上门的服务,让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。

  线上平台也并非只能卖量贩平价酒,根据天猫大数据显示,近两年来,线上酒水消费客单价一般在千元左右,且平均件单价在持续增长,增长率达9.3%。这也与年轻一代消费者购买力增强,愿为品牌附加值买单密不可分。

  电商对酒业的意义主要在渠道及数据上。一方面,电商平台可以帮助国货品牌走向国际市场;另一方面,大数据赋能,云零售等新概念也可以为酒行业在用户画像、产品打造等方面提供更为精准的支持。

  新零售概念下,国货品牌进入包括智能货柜、无人超市在内的新业态,不仅能够减少渠道推广成本,精准定位受众也可以降低营销成本,主力面向青年一代新零售可以帮助国产品牌故事讲得“更时尚、更有温度和情怀”。

  新的消费者、新的营销、新的渠道,互联网和新零售给酒业带来的新机会令人遐想。

  但是,想要抢占中国这个未来10年全球葡萄酒消费最大市场,大力拓展线上线下新零售渠道只能保证自己未来“不掉队”,而修炼“内功”才是致胜的关键。

  纵观中国品牌抗衡国际品牌之路,想要赢取国内消费者的芳心,自己足够强大才是王道,而出海修炼,是通向王道的“捷径”。

  正如现在的国产手机品牌龙头华为坚定“出海”谋发展,通过跨国经营获得全球范围内的优势资源(原材料、技术、市场等),实现全球范围内的资源优化配置。

  1995年,华为开始走向海外市场。直到2000年才实现1.28亿美元、2001年3.3亿美元,2002年5.5亿美元,2003年10.5亿美元,到2016年已经实现400亿美元的海外业务收入,撑起了华为的半边天。

  不仅如此,华为坚持用质量过硬的高科技产品和自主品牌出口,虽然前面走的很艰辛,其模式的成功却在某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品的看法。

  在这个葡萄酒消费扩容的窗口期,“走出去”,像华为一样成为国际品牌,同样适用于中国酒企。

  在国内外葡萄酒激烈的消费战争中反击最猛烈的张裕,其成功实施的“出海”战略,就为自身打造了一身“橙色装备” ——2017年上半年,张裕的销售额占国内15家上市葡萄酒企业合计销售额总数的52%。

  2018年1月18日,张裕完成了对澳大利亚顶级酒庄歌浓(Kilikanoon)酒庄的并购。至此,通过对法国、西班牙、智利和澳大利亚等四大葡萄酒主产国5大酒庄的并购(通常排名前茅的国外葡萄酒商也只是在海外“1+1”的设置,张裕直接借助海外并购形成“1+4”格局),这家百年企业的全球布局初步完成。其借助海外销售渠道,用国际市场的销售方式让张裕品牌进入到国外,也把国外的美酒带回国内。

  首先是市场整合,比如将收购企业原有的强势或弱势市场进行沟通串联,这样做比到一个新地方去建立自己的网络要快得多。比如张裕通过西班牙的爱欧公司来分销解百纳的品牌,已经在西班牙获得了很好的成绩,帮助国产葡萄酒走了出去。

  其次是技术整合,用全球收购企业的顶级技术力量打消中国消费者对国产葡萄酒品质不自信这个最实际的问题。如何让澳大利亚、法国顶级酒庄的顶级酿酒师和种植团队留在国内酒庄长时间、毫无保留地指导工作?只有通过海外并购——国产品牌们的海外大手笔买入,实际是将“强力外援”引进回来的唯一方法。

  再次是原料整合,通过并购,国产葡萄酒庄获得了分布在全球各个原料基地的不同葡萄品种,可以随时根据需要进行原料配置。

  最后是管理整合,学习旗下那些管理特别先进的国外酒庄管理经验,在尽量多的旗下酒庄实现零库存和快速生产、发货,降低运营成本,提升效率。

  经过这几步走资源整合,曾被低估的国产葡萄酒品牌不仅有了高品质外援的支持,也极大加速了自身发展——即便是国内酒庄出产的酒,现在也有了国际顶级品质。

  就在今年初德国杜塞尔多夫举办的全球规模最大(到场8万多名专业观众、酒评家、国际行业媒体)国际葡萄酒与烈酒贸易展览会上,张裕一款产自宁夏的摩塞尔十五世酒庄酒与法国拉菲酒庄(Château Lafite Rothschild)、美国酒王“作品一号”(Opus One)、智利酒王赛妮娅(SEÑA)等全球知名标杆酒进行了对比品鉴。

  德国最活跃的新锐酒评家之一Nikolas Rechenberg表示,“跟拉菲、作品一号等名酒对比,我可以肯定地说,张裕的摩塞尔毫不逊色。”世界侍酒大师方克·卡默也认为,“张裕摩塞尔十五世干红是一款非常杰出的、有代表性中国葡萄酒,跟波尔多顶级红酒处在同样水平线。”

  目前,张裕旗下的解百纳已进入欧洲超过5000家超市销售,全球销量累计已经突破5亿瓶;而张裕摩塞尔十五世酒庄葡萄酒,也已经在英国、德国、荷兰、俄罗斯等欧洲十四国畅销。张裕正在以自己的全球化布局,改写世界对中国葡萄酒的认知。

  葡萄酒,历来被认为有着“舶来品”的基因,但在“内外兼修”的努力下,国产酒业品牌已经吹响了反击的号角。

  消费升级的本质,是新生代消费者追求更好的服务、体验以及品质。而中国品牌的崛起,无疑为消费者提供了iPhone、82年拉菲之外,更多的选择。