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国外酒庄对分期付款、信用证结算很谨慎

  进口葡萄酒在中国市场规模化运作肇始于1990年代,如今稍微知名一些的进口葡萄酒品牌如杰卡斯、加州乐事都是在那个年代登陆中国市场。经过20年的渗透式和狂飙式增长,2013年,进口葡萄酒进入了一个盘整期。

  “中国消费者对进口葡萄酒的品牌认知度还很低,喝酒的人能叫得出名字的品牌寥寥无几。”葡萄酒行业的资深经理人王为指出。

  “大部分的小酒庄酒是被圈内人消化的,离普通消费者还很远。”一位资深酒商如是说。

  三万多个在中国市场出现的进口葡萄酒品种和牌子,却仅仅冒尖几个,进口葡萄酒在中国市场的品牌困局何在?

  宁夏懿丰集团总裁吴首锐认为,供给量与中国巨大的需求分离是关键原因。国外单一酒庄品牌供应量和中国市场需求存在矛盾。国内进口商一旦把市场打开,酒庄的供应量根本无法满足中国市场的巨大需求。

  大部分进口葡萄酒品牌控制在国外酒厂或酒庄手中,中国的进口商只有在华的销售权,有时候甚至不是独家销售权。一个酒庄在中国往往有几家进口商。品牌不在自身手中,中国进口商当然不会在品牌上进行投入,为了短、平、快的获利,更多的费用投在了渠道上面。而国外的生产企业——酒庄,大多不具备国际营销能力,他们更多是贸易思维,因此他们在中国这样一个大市场也缺乏品牌投入的意愿。

  “外文酒标,高大上的专业名词,稀奇古怪的西方食物搭配,也增加了进口葡萄酒融入中国消费者的难度。”葡萄酒营销专业人士张俊庆先生分析。在他看来,进口葡萄酒在中国的品牌困局的重要原因之一是中西结合不好。

  国内进口商要是卖不开酒庄的产品,在国内就形不成品牌.而一旦把市场打开,酒庄的供应量根本无法满足中国市场的巨大需求.

  吴首锐曾回忆:“几年前我们公司刚刚代理一款法国葡萄酒的时候,进口商给我们的供货价80元,我们零售价定为200多元。后来,当我到法国去考察酒庄时,发现这款酒在法国超市售价才2.8欧元,当时我非常吃惊。我们的经销商、消费者因为信息不对称,曾当了好几年冤大头。”

  所谓品牌,其实是以销量为基础的,没有销售何来品牌?而进口葡萄酒在中国品牌化过程迟缓的第三个原因是高价位阻挡了上量。在过去的“三公消费”年代,政务、商务消费对价格敏感程度低,造就了酒商躺着挣钱,而当外部环境巨变以后,当年的那些进口葡萄酒产品,面临着洗牌的局面。这个局面就是产品重新定位,消费者重新定位,包装重新定位。而这恰恰给后来者提供了机会。

  宁夏懿丰集团或许就是这个机会的把握者,虽然是后来者,但吴首锐却信心满满。他的底气源于何处?在于懿丰已经找到了进口葡萄酒品牌化运作的路径。

  2013年底,懿丰集团在法国波尔多全资收购了柏阁酒庄,这是一座有着悠久历史的酒庄。以这座酒庄为依托,懿丰整合了波尔多的众多酒庄资源。控制源头,就是控制了品牌,懿丰集团不再有产品上量了之后被上游收回或上游提价的后顾之忧,可以全力在中国市场打造品牌。收购酒庄的意义还在对于生产和原料的把控,这样可以保证产品的稳定性和价格的可控性。“进口商只能用贸易的利润来支持市场投入,而像生产和贸易为一体的酒业集团,则可以用生产和贸易的两部分利润来支撑市场费用。”一位知名的国际酒业集团高管曾对记者如是说。

  在中央电视台梅地亚中心的招标会上,以1.18亿元的高价获得了央视热播纪录片《舌尖上的中国3》的独家冠名权。消息一出,很多人觉得不可思议,无法理解。是啊!国产葡萄酒企业大手笔投入央视全年不过数千万,进口葡萄酒企业最大投入也仅仅2000万,为何懿丰如此天价投入?这个钱是不是要加到每一瓶酒里?懿丰的酒是不是很贵?

  面对猜测与质疑,吴首锐却非常淡定,他告诉本刊记者,“我们的广告投入是一个预投行为,同时也是一次媒体公关。因为品牌和酒庄是我们自己的,我们不会短期投机行为。我们的广告费是分摊到一亿多瓶酒上的,平摊到每瓶酒上的广告费不超过1块钱,而不是加到一年进口的酒之中,因此消费者和经销商大可放心。”

  吴首锐表示:“我们的产品分为自有酒庄系列和代理品牌系列,价格层次非常宽。而我们的主力产品——法国柏阁系列,零售价格从58元-800元都有。在代理产品系列,我们主要经营一些法国顶级名庄酒、列级庄和中级酒庄系列。众所周知,由于欧洲经济不景气,以及中国部分经销商因为期酒毁约的缘故,国外酒庄对分期付款、信用证结算很谨慎,而懿丰因为新入行,用现金和国外酒庄采购,因此能够得到非常低的报价,在代理品牌方面优势明显。”

  长期、可持续的投入,是品牌之路不可逾越的阶段,懿丰的答案已经很明显,就是要做行业寒冬期的超越者!

  “这是希望的春天,这是绝望的冬天。”英国大文豪狄更斯的名言似乎印证了行业的走势。

  正如北京盛初咨询总经理柴俊分析的那样:过去多年,进口葡萄酒虽然有了约300亿元的市场容量,是品类基础仍然薄弱。但2015年却是一个好时机!是因为过去白酒对葡萄酒市场的压制力已经卸掉了,白酒的市场将面临消费者流失的可能,因为国家限制“三公”和厉行反腐,过去老一代消费者带着新一代消费者喝白酒的惯性已经没有了,因此葡萄酒将迎来了一个春天。

  我们有理由相信懿丰携手法国柏阁,终将会为懿丰开启大葡萄酒战略奠定了坚实基础,为集团发展开启美好新版图!

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