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进口红酒行业解码:专访醍恩酒业总经理张伟极

  前言:2015年“关店潮”一波强过一波,已经席卷了整个连锁零售业。有数据预测,2016年将有更多的行业面临洗牌,那些我们熟知的百丽、七匹狼乃至LV、Hermes等近10000家门店都将面临严峻考验!

  上海醍恩酒业作为中国进口红酒领军品牌,2015年销售业绩增长45%,目前已拥有600多家加盟店,3000多位经销商,成为进口红酒行业连锁加盟板块的“独角兽”。在其他实体公司哀鸿遍野时,醍恩为何能独领风骚,逆势增长?今天我们邀请到了醍恩酒业总经理张伟先生,与记者分享醍恩背后的运营之道和张总的心路历程。

  记者:张总您好,在当前经济形势下,很多行业开始走下坡路,进口葡萄酒行业现状如何?和其他行业有什么样的差异化?

  张伟:我认为进口红酒行业跟其他行业的区别是我们行业发展时间短,只有十几二十年的历史,开始的时候市场不大,真正起体量无非也就近十年时间,而很多传统行业都是三十多年的历史。进口红酒从来也不缺话题,发展过程中也随着中国市场的变化经历过几轮洗牌,从业人员的不断增加使市场普及速度特别快,现在不再局限于一线城市和海滨城市,目前延伸到二三线城市甚至是县级城市,进口红酒已经走上了百姓的餐桌。根据海关发布的数据显示,相比较2014年,2015年进口葡萄酒总量约54.096万千升,整体数量增幅为46.13%,其中瓶装酒增幅为36.99%,甚至连散装酒都增长了78.28%,但是量小,总量只有14.032万千升,2016年年初葡萄酒各项数据更是表现出迅猛发展之势。进口红酒已经由原来的圈子化转变为现在的市场化,人均消费量的不断加大促进了行业的高速增长,从以前20%-25%的增长到2015年的这种增速。中国人均消费量现在跟其他国家相比还是太小,但市场基数在,发展潜力巨大,预计未来三年内将会有更大的放量,属于前途非常光明的朝阳行业,高性价比有特色的产品、做品牌的企业市场前景非常广阔。

  进口红酒行业现在也跟其他行业一样,都在洗牌。但是洗掉的都是那些做假酒、做暴利、价值小的企业,这些企业在快速的萎缩、倒闭。在这个淘汰的过程当中会释放出大量的市场份额,让有价值的企业获得更多受益,已经形成了强劲的风口。

  记者:您提到的海关数据,除了瓶装酒的激增,还存在着散装酒的疯狂,在目前的市场情况下,很多企业都在触网做电商,您怎么看待关于触网问题?

  张伟:这个要从产品特性说起,瓶装酒分为两部分,一种属于非标准化产品,就比如醍恩现在的产品线,基本都是酒庄酒。只有符合三个要素才能称之为酒庄酒:自己的酒庄、酒庄内自产的酿酒原料、酿造和装瓶全过程都是在自己的酒庄内进行,酒庄酒代表了传统工艺和高品质的产品,醍恩通过不断的比对和筛选,通过参股和买断的方式拥有86家酒庄,打造出了超高性价比的产品。法国对葡萄酒酿造有详尽的法律规定,而绝大部分法律规定也都是给酒庄酒设定的,从种植、采摘、酿造、装瓶环节都有严苛的标准,这样品质才能得到足够的保障。绝大部分的酒庄酒都会经过橡木桶酿造,也只有酒庄酒这种产品才能酿造出各种风味的口感,具备高品质高价值。但是也有缺陷,酒庄大小有限,每年产量有限,卖完就没,无法规模化生产,所以会导致我们不断的扩充酒品种类。第二种属于标准化产品,极速赛车也就是灌装线上出来的低端产品,俗称酒厂酒。比如方圆几百里的葡萄农所种植的葡萄都汇集到灌装厂进行酿造和装瓶,好处是可以批量生产,但是品质无法得到保障。像VDF、VCE,甚至是一部分的AOC都是在打原装原瓶进口的概念,实际上就是灌装线产品,散装酒更没品质保障,它是在中国灌装的产品。这种标品没有橡木桶,所付出的成本太低,不可能考虑口感问题。它们在国外就像中国的扎啤,即开即饮,但是在中国的操作方式是完成装瓶后几个月海运到国内,再用几个月甚至几年的时间销售,品质非常值得担心。

  这几年电商的发展非常快,也有很多进口红酒企业在做电商,电商模式是适合标准化产品的,大部分的电商销售都是第二种标品,电商的高速发展加快了低端进口红酒的普及速度。低端酒的疯狂是进口红酒普及的必经之路,是对中国葡萄酒初级购买行为的一种迎合。随着市场的发展,葡萄酒个人消费对终端有更多人性化的需求,当消费者了解酒庄酒和标准化产品的区别后,不会再拘泥于通过互联网或者线下标准化酒品的初级购买行为来满足自身需求,酒庄酒的品饮需求必然成为葡萄酒的主流消费形态。醍恩的产品特性决定我们不适合电商,而是以文化营销为根本,定位于加盟连锁领域做成专家,坚持提供高性价比的产品,满足更多个性化需求,以互联网思维的方式提供给消费者更精细化、更极致的服务。

  我是非常认可互联网的,但并不认可电商就是互联网,电商只是互联网的一部分。网上会看到很多媒体对醍恩的报道,醍恩自身在互联网上就运营了微博、微信、头条号等多个平台的企业自媒体,每个平台都有至少几十万的用户,我们每天都在普及红酒文化,带领合作伙伴推广文化营销的路线,帮助用户解决红酒领域的相关问题,还有定期互动发送奖品等等,这一切都基于互联网。但最后的消费场所还是在线下实体店,因为只有在这里才能得到最极致的体验。我认为极致体验的实体店和低端酒主导的电商共存的业态也会长期存在,只不过服务的目标对象不同而已。

  记者:听到您对触网的观点感觉角度很独特,从结果上也验证了醍恩道路的正确性,去年上涨45%,在经济下行的环境中这真是一个华丽的业绩,有什么商业诀窍?

  张伟:诀窍谈不上,我认为还是前期功课做的比较足吧。醍恩今年已经是第九个年头了,我们是在2010年10月份才开始招商。从2008年3月到招商的这段时间都在全世界各个红酒原产地开始布局,买断、参股酒庄,去控制酒品的质量和价格,那时候的寂寞成就的了今天的产品线。那个时间节点正好是欧洲金融危机,我们用非常合理的成本换来了最大的价值。到后来多少中国的酒商用同样的成本再想去复制醍恩当年的道路已经走不通了。前几年度过经济危机后法国葡萄酒开始涨价,导致中国市场也紧跟着涨价,但醍恩体系产品这么多年一直都没涨过价,醍恩的上游价值是非常巨大的,也是我们在行业立足的根本。

  我们自身的定位也非常清晰,80%以上的销量全部来自于精品酒庄酒,当年在进口红酒市场普及率低的阶段就一直坚持以酒庄酒作为核心产品进行推广。因为酒庄酒品质高、性价比高,能感受非常明显的价值感,给消费者带来的感受非常好,所以用户黏性非常高。我们的合作伙伴在进行终端销售时核心竞争力就会非常明显,能黏住终端消费者,也都形成了滚雪球式的积累,这也是我们能获得市场份额的前提,醍恩酒业的合作伙伴成功率高达95%。认准方向后就要不断优化,做产品、做企业都来不得半点虚假,努力坚持到今天,这种厚积薄发的力量已经逐步显露出来。

  醍恩酒业的母公司是鲁汉集团,集团其他有两家老牌连锁加盟的子公司,都运作了十几年,非常了解经销商需要哪些帮助和扶持。在设计醍恩连锁加盟体系的同时,吸取了大量经验,并在其中添砖加瓦,整套内核沿用到今天。醍恩对于合作伙伴的扶持是非常全面的,已经把进口红酒销售的所有关键点全部进行品牌理念输出,并进行一定的监管把控,确保合作伙伴能够快速、持久成长。和很多前期谈判天花乱坠、合作之后一无所有的酒商不一样,醍恩所有扶持都能实实在在落地。

  记者:您刚提到醍恩的经销商能够快速成长,也是醍恩酒业发展壮大的根基。能具体介绍一下醍恩在扶持方面是怎么做的,与其他酒商有什么不同之处?

  张伟:第一就是我们在不断强化自身的品牌知名度和美誉度,而这种实力必须建立在数据支撑的基础上。我们拿出来8.6%进行广告投放,醍恩这么多年都按照年销售额的5-10%进行广告投放,包括各种华鼎奖、凤凰之夜等各种大型活动上醍恩红酒也成为了指定合作伙伴,为领军品牌做了多年的积淀,合作伙伴在终端销售上肯定更加容易。

  第二还是产品,醍恩的精品酒庄酒的性价比在市场的核心竞争力是无与伦比的,这也是醍恩立足的根本。刚才讲了很多关于产品本身的观点,这里我再说说关于产品的服务。醍恩在上海物流基地一万五千多平,在济南八千多平,全国仓库就三万多平方,都是国家级食品安全库。库里常年备有八大红酒原产国、两千多款、五百多万瓶酒品保障市场供应。虽然这是一笔非常大的投资,但是相比对合作伙伴的产品保障,我们一直以来都是这样做的。

  第三是专业服务,大部分的公司都是贸易商,95%以上的人员都是招商人员,而醍恩是品牌服务商,1名招商人员背后配备5名后勤人员,专业解决从店面装修到开业酒会、从下单订货到物流配送、从店员培训管理到渠道开发的所有环节,这样整个店的企划、培训、销售、管理的所有问题都会得到专业服务,这种服务都是长期的,所以我们合作伙伴的成长速度是非常快的,很快就能进入经营正轨。

  第四是科学化、完善化的生态体系,这里面的差异化就太多了,我只举一个例子吧,拿我们的招商政策来说,在经销商区域保护方面,现在实施的是独家政策。比如烟台我们有加盟店了,既然签了独家合同,就代表了彼此的相互认可,我们会从各个角度用各种方式扶持他做大做强,但是这期间还有很多的人想在本区域再做个店,拿出高于之前这家两到三倍的进货款。很多公司都会被眼前利益所蒙蔽,醍恩在处理这些问题上都是坚持原则的,所以我们的合作伙伴才能全身心地投入市场,无后院着火之忧。

  醍恩的发展还是来自于合作伙伴的快速成长以及合作伙伴终端消费者的不断增加,我们的合作模式是一个三方共赢的模式,消费者能快速找到适合自己的高性价比酒品,合作伙伴能够迅速上量并稳定持久发展,醍恩的平台价值才能够更加突出。

  记者:醍恩现在的体量已经成为进口红酒连锁加盟版块的龙头企业,下一步如何维护自己的行业地位?接下来醍恩会有哪些新的动态?

  张伟:我是非常看好进口红酒行业的发展,现在处于高速增长期,以后的体量会非常大,醍恩目前做出的成绩在五年后回头再看可能也只是冰山一角。只有不断适应环境,不断强化品牌,强化服务,寻找更多志同道合的合作伙伴将蛋糕做大,才能保持企业始终充满生命力和高价值。在未来三年争取合作伙伴数量翻倍,把我们现在10%左右的进口红酒市场份额扩大到20%左右,赶上这波行业发展良机。

  另外进口红酒是产品,有硬件属性,而现在的市场竞争不完全是硬件实力竞争的时代。醍恩在硬件上是不存在问题的,软实力则更强大。软实力的核心就体现在解决合作伙伴的动销能力,醍恩现在正在启动“醍恩千店实战训练营”计划,将会把过去九年经过实战检验的进口红酒运营之道进行理念输出,摒弃“先让一部分人富起来”的概念,全面培养优秀的合作伙伴和店长,保障醍恩大家庭的每位成员都能快速、持续、稳定发展。以“踏踏实实做产品,兢兢业业做服务”作为企业信条的醍恩酒业一直在实干,也一直在优化醍恩体系,我们的优秀传统不会也不能丢。醍恩会一直坚持“普及红酒文化,引领健康生活”的经营理念,带领广大的合作伙伴共同规范行业市场;让更多的消费者有更极致的红酒体验、更多样化的选择、品尝到超高性价比的美酒佳酿。

  后记:对醍恩酒业张伟总经理的采访,印象最深刻的是其掌舵的自信和骨子里那份坚持。想起前段时间流行的一句话:任何经济形势下、任何市场环境中都会有不好的企业,也会有好的企业。好企业不会因为经济下行改弦易张,也不会随波逐流违背企业创建之初定下的宏伟目标,进口葡萄酒行业需要这样一位的引领者。